文案，不止文案。文案君（MrCopywriter）
本文为文案君WeAd品牌合作专栏出品内容来源：木木老贼（）授权先来看2条文案：
文案一：
我们从铁观音故乡的深山里采摘新鲜茶叶，挑选上等精品，再由专业茶师进行一次次翻炒和烘焙。
文案二：
公尺深山里铁观音的故乡，茶文化已存在了将近三百年的岁月。茶师十年如一日，五百克的精茶，三万五千次决定，需要三万千秒夜以继日的逐一挑选，每隔半个小时不间断地翻转，三十六个小时的炭火烘焙，二次烤制，又是一次三十六小时的文火慢烤。(君蓉《让世界看到深山中最后的茶艺人》)
如果是你，哪一条文案更能让你动心？
我相信绝大部分人都会选择第二条文案。
如果问你为什么这么选择？
我相信答案肯定会有很多，每个人都有不同的观感和认知。
但有一点可以确定，第二条文案里各个场景细节的描述会无声无息的征服你。同一个事实，不同的文案描述，会让结果会大不一样。
宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学曾联合做过一组对比研究。
研究分为2组，他们给每个参与者5美元，然后向参与者描述因食品短缺造成的有关问题，并调查他们愿意从得到的五美元中拿多少钱来帮助解决这一问题。
第一组食品短缺问题的描述是这样：
马拉维的食品短缺影响到了多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量下降42%，大约万津巴布韦人面临饥荒。万安哥拉人已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，多万人急需食品援助。
第二组的是这样：
一个面临饥饿的7岁马里小女孩，名字叫洛基亚，整个内容首先是小姑娘的照片，然后描述是——
你的捐款会改变她的一生。因为有你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将会与洛基亚的家人和社区的人们一起，让她有饭吃，让她读书，给她提供基本医疗保障和教育。
最终研究的结果是：
这两组都有很多人选择捐款。但不同的是，第一组的平均捐款大概是1美元，而第二组平均捐款高达2.4美元，是第一组的2倍多。
更多的受害者和更大的灾难情况描述，反倒没有一个具体的人更能吸引参与者的帮助。
所以，往往更具体细节的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打动到人。
而这一点，在写文案时也是一样。
一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立清晰认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入。
用很极简的文案打动人，很难写，需要对用户极强洞察，需要有不错的语感，而且这样的金句可遇不可求。
但是文案描述细节就相对简单很多，你看周围的朋友，每次讲八卦故事的时候都画面感十足，时不时就会丢一个细节出来。
比如舌尖上中国的文案：
稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。
甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。
本来只是普通人家饭桌上一道常见的稻花鱼，在这里看来犹如是山珍海味，口水直流，要不是隔着屏幕恐怕都要扑上去了。
这样的文案就是要这样写，不要笼统地说好吃，美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人，把食材和环境调配起来，将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费者的味蕾。
越是同质化严重，文案越需要描述细节，这样才能够让你跟别人有所区别。打动人心的力量往往都在细节中。
在文案中描述细节，首先是可以增加用户信任度。
因为越是细节的描述，撒谎成本就越高，同时也越容易进行验证，自然可信度就越高。
比如之前的“江南皮革厂倒闭了”文案，与其说是叫卖，不如说是在讲故事，处处是细节。在被广泛传作段子之前，民间传信度还是很高的。
温州最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了！王八蛋老板，吃喝嫖赌，欠下3.5个亿，带着他的小姨子跑了！我们没有办法，拿着钱包抵工资！原价都是一百多、两百多的钱包，现在全部只卖二十块！统统只要二十块！老板你不是人！我们辛辛苦苦给你干了大半年，不发工资！你还我血汗钱！还我血汗钱！
再比如甲壳虫广告Lemon(不良品)：
这辆甲壳虫没通过测试。
仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤，这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处，但是检查员科特克朗诺一定会。
我们在沃尔夫斯堡的工厂中有名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫（我们每天生产0辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。
最后的检查更是苛刻到了极点！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰！
甲壳虫的每个广告都是文案经典，极富感染力和画面感。而这则广告着重强调了车辆出场检查的苛刻、检查步骤的繁杂等细节......其实就是为了化解消费者购买时担心车辆质量不好的顾虑。
而且，描述节也更有助于营造熟悉化场景。
我们那些容易调动的“情景记忆”，往往都和一个具体的场景相关，比如某一次不经意看到父亲老去的背影......
只有具象场景化的内容，才有足够的说服力打动你的目标用户。而细节的描述能更快击中用户心中的具体场景，从而打动人。
比如年宜家与青番茄图书馆跨界合作的一系列文案，这一组产品文案不仅仅是介绍产品，还在用一个个具体场景引发消费者的情绪共鸣。
北极的上空偶尔会有炫目的绿光，像一片绸布在空中飘扬。有人说绿光出现的时候，能听见天空传来踏雪的声音，仿佛灵魂在世界的另一端踩着雪地漫步而行，那是神话般的美丽。如果说收集绿光，就会出现奇迹，那么将一个绿瓶子摆在家里，至少可以滋养喜悦之心。落地灯：明亮的灯，明亮的心
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高脚杯不在乎你喝什么牌子的红酒，在乎的是你喝红酒的时候看谁写的书，如果你看书的品味刚好和高脚杯相同，也许高脚杯会让你喝的红酒变得柔美醇厚回味无穷。镜子希望被挂在床的对面
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