事实上，“白人中产阶级的第二辆车”这个tag不仅让女司机们成为甲壳虫的使用者，还让甲壳虫不经意间与年轻人，也就是中产阶级的孩子们，建立起深厚的感情。

融入美国年轻人文化的甲壳虫

由于重量较轻、价格低廉、性能可靠、框架坚固，甲壳虫汽车车主也能很容易的通过大众汽车遍布全球的服务商体系获得零配件与改装件，从20世纪50年代末，美国年轻人们就开始热衷于按照自己的意愿将甲壳虫改造成带有鲜明个人印迹的汽车。

带有鲜明个人印迹的甲壳虫图/网络

60年代中期开始，在南加州的海滩上随处可见，轮胎宽阔、车身短小、敞篷式车顶、被改装成五彩缤纷的甲壳虫汽车。因为能穿越深沙而过、在陡峭的沙丘上四处奔跑，甲壳虫收获了不少忠实信众，他们根据具体的改装方法将不同造型的甲壳虫称为海滩虫、沙丘车和巴哈虫。

大众汽车在20世纪50年代推出了一种在甲壳虫底盘上安装一个箱型车身的汽车，这种车在冲浪圈子特别受欢迎。据一位60年代冲浪者回忆，对于那些想在海滩度周末的人来说，这种巴士车就像远方的家，只需要拿好自己的东西，几件衣服、冲浪板，就可以出发。许多人甚至拿出汽车后箱的座位，把垫子放在那里睡觉。

年轻人们还会将甲壳虫汽车作为他们日常恶作剧的道具之一，比如“大众手提包”的活动，参赛小队抬着一辆甲壳虫跑完英尺，然后钻进去把车开回起跑线。

受益于美国经济的增长，20世纪60年代，美国年轻人掀起了反主流文化运动。前文提到的中产阶段的孩子们是这股文化潮流的主力军，他们家里的甲壳虫汽车顺势成为了各种反主流活动中运送设备和人员的标配。而甲壳虫一直以来，反直觉、非主流的广告方式恰好引发了这一时期美国年轻人的情感共鸣。甲壳虫汽车逐渐成为了“潮流”一词的象征。

现如今新消费行业都在说“得年轻人者得天下”，汽车行业其实也是如此。年轻人不仅有极强的消费能力，还有无可比拟的创造力。

20世纪50年代，为了让美国消费者全方位了解甲壳虫汽车，大众汽车公司推出了一本名为《小世界》的季刊杂志，然而在社交媒体尚未发明的年代，年轻人依然有着远超大众公司的创造力。

甲壳虫车主、汽车技师约翰·缪尔在60年代撰写了《如何保持大众汽车的活力》一书，这本书没把甲壳虫汽车当做一个机器，而是用拟人的方式，将甲壳虫描绘成一个人，用文字和地下卡通风格的插图，详细叙述了甲壳虫汽车的维修的问题。

这本书建议甲壳虫汽车车主要像交朋友一样，感受甲壳虫，理解甲壳虫，与甲壳虫培养感情：

“感受你的车，运用你所有的感知能力。当你发现它需要什么时，就去寻找操作方法并带着爱心去操作……（你的车），因果取决于你创造它并保持它活力的愿望”

缪尔拟人化的写法带来了不同于将车看成爱情对象的老一套观念，在甲壳虫车主以及年轻人中建立巨大的影响力，这本书在30年间销售出了超过万册。

缪尔拟人化的写法也在不经意间吸引了其他创作者，他们乐于让甲壳虫以人而非机器的形象出现在其创作之中，带着自己的灵魂。

60年代末，著名电影公司迪士尼，就以甲壳虫为原型，创作了《爱情臭虫（HerbietheLoveBug）》，这部将甲壳虫汽车塑造成一个可爱的人与穷困潦倒的驾驶者竞争，并最终获胜的电影，当年的票房更是击败了《午夜牛仔》、《轻松骑士》等经典电影。我们更熟悉的还有《变形金刚》中最受欢迎的角色之一“大黄蜂”，也是以甲壳虫为原型进行的创作。

HerbietheLoveBug图/豆瓣电影

伴随着这些内容的传播，越来越多年轻人开始将甲壳虫看成伙伴，而非一台机器，一个交通工具，渐渐地，甲壳虫汽车也深入到校园文化、赛车文化、海滩文化以及反主流运动等年轻人喜好的文化之中。同时受益于姣好的外形与不错的口碑，甲壳虫并没有因为在小众圈子、反主流文化中的地位而影响到主流人群的认同。

20世纪50、60年代，数以百万计的美国人成为了甲壳虫车主。凭借着甲壳虫在美国市场强大的影响力，甲壳虫汽车开始逐渐在全球流行起来。年2月，甲壳虫汽车取代了福特T型车，成为全球最畅销汽车。

然而20世纪70年代是甲壳虫汽车最后的辉煌，随着汽车产业的发展，越来越多价格与甲壳虫相近，性能更好的汽车被生产出来。甲壳虫曾引以为傲的产品性能在40年后反而成了短板。甲壳虫被迫屈居于墨西哥、南美等发展中国家进行销售。80年代后，第一款甲壳虫汽车退出了历史舞台。

但甲壳虫并没有就此放弃。

下一个十年，为了重新打开美国市场，美国南加州大众汽车工作室的设计师提出了复兴大众第一款汽车的想法。年3月，新甲壳虫上市，这款车在工程性方面与原版汽车没有任何共同之处，但它的外形通过复制了30年代经典甲壳虫的轮廓，着眼于唤醒人们对经典的情怀。

令人始料未及的是，98系甲壳虫确实唤起了美国和德国民众对于初代甲壳虫的怀念，可与在美国的热销不同，新甲壳虫在德国的销售额显得十分惨淡。这背后大概还要从销售究竟是卖什么讲起。

甲壳虫的流行：

从可靠的出行工具到小众的收藏品

创新大师、“颠覆性创新”理论之父克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》一书曾提到一个提升奶昔销量的案例。

如何提高奶昔的销量？“产品思维”的做法是改善奶昔的口感，比如更稀更厚；增加奶昔的口味，比如芒果草莓。从改善用户体验的角度则是手机下单立等可取、打折促销。然而这些方式真能持续提升效率吗？

事实上，同一家店、同一个产品，用户不同、需求不同，该被提供的产品也必然不同。

经过调研，克里斯坦森发现早晨来经常购买奶昔的人通常是开车的上班族。原来，这些开车的上班族，路途无聊，他们需要更浓厚的奶昔来打发时间。而下午来买奶昔的则是家长给孩子买，在晚餐前少吃零食，这时候反而需要减少奶昔量，比如推出小杯、小小杯或者更稀、不容易影响吃饭的奶昔。可见，不同需求的人对于“产品功能好”的定义自然也是不同的。

汽车的消费亦是如此。同为甲壳虫汽车，在德国这样一个全新的市场，人们需要的是家庭的第一辆车。他们想要感受汽车能为他们带来的新的值得期待的生活方式；而在美国这样一个汽车巨头林立的市场，已经有了一辆高达美元汽车，享受到有车生活的美国人需要的是家庭的第二辆车。他们想要拥有兼具外形和性价比的值得炫耀的代步工具。

兼具外形和性价比的代步工具图/网络

人类的需求远比我们想象的要复杂。我在《深度分析30篇关于B站的报道后，我找到了出圈背后的“入圈”逻辑》一文中，将人类的需求分为两个阶段：

基础需求阶段：通常是由于科技的进步、某个发明的诞生、某类事件的推动，创造出了一个巨大的变量，让人类衣食住行等基础需求有较大的提升，比如阿里的电商、美团的外卖。

文化需求阶段：随着同类商品的增加，逐渐进入红海市场，基础属性的差异变得的越来越小，反而能否满足个性化需求成为脱颖而出的关键。这种个性化需求常常体现在品牌层面，是否让人印象深刻，是否符合一类人的喜好，是否具备鲜明的品牌主张（价值观）。AirJordan、Yeezy、喜茶、华为的花粉、小米的米粉都是类似的逻辑。

现在我们再来从基础需求和文化需求两个层次重看甲壳虫在德国和美国的流行过程。

二战后的德国百废待兴，甲壳虫满足的是刚刚富裕起来，渴望过上有车生活的普通德国民众的基础需求。在这个阶段当中，德国民众

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