广告的目的是什么？是影响消费者的认知，让他愿意购买我们的产品。

那么，实现这个目的的方法又是什么？是：“劝”和“诱”。

劝是说服，诱是吸引。

劝是搞定“理性脑”（左脑），诱是搞定“感性脑”（右脑）。

那么具体怎么劝、怎么诱呢？我们下面就分别介绍具体的方法：

劝的核心武器是产品的竞争力

左脑是理性脑，负责处理文字、数据、逻辑等抽象信息。

劝，要搞定这个理性脑。就必须要拿出“证据”来：为什么选择你，你比别人好在哪里——这其实就是问你产品的“核心竞争力”是什么。

产品的核心竞争力，并非是要求你样样都比别人强（说实话，那也几乎是不可能的）。而且在营销宣传的时候，应用的更多的是“长板理论”，也就是看你最长的板是那一块。

我们以前的节目讲过“差异化”，“与众不同的差异化”往往就是构成产品核心竞争力的关键因素。

今天我们先假设你已经有了“差异化”这个武器，那么如何拿这个武器来“劝服”消费者呢？一、直接了当

直接宣传你的差异化，比如：

甲壳虫汽车：想想还是小的好。王老吉凉茶：怕上火，喝王老吉。白加黑感冒药：治疗感冒，黑白分明。海飞丝洗发水：头屑去无踪，秀发更出众。

二、对比：选我更好

舒肤佳：通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌更少。佳洁士：鸡蛋的一半为什么变软了呢？是因为受到酸性物质的腐蚀。如果没有佳洁士的保护，我们的牙齿也是一样的，会受到腐蚀而变软。

三、用事实说话、用数据说话

左脑是理性脑，对数据更敏感、更认同。

所以，要搞定左脑，能用数据的、就不要用形容词。

你要说你的加速很快，不如说“4秒级百公里加速”。你要说你的手机拍照很清楚，不如说“前后万像素”。

还有一个例子：利乐（食品包装技术公司）。

利乐在全球拥有多项专利在全球10个国家投建了19个研发中心拥有多名优秀的工程师……利乐，世界食品技术专家。

消费者看到这一个个具体的数据，就会更容易被劝服。因为觉得更加真实、更加可信。

诱的核心武器是品牌的精神内涵

产品满足的是人们“物质层面的需求”，品牌满足的是人们“精神层面的需求”。

作者说，人类的精神需求可以分为8个方面：

1、不朽（先知者）：钻石恒久远，一颗永流传。

2、冒险（英雄）。

3、归属（团队）。

4、释放。

5、保护。

6、地位。

7、掌控（领导）。

8、自由。

比如，两个案例：

万宝路用牛仔形象做宣传，满足的是人们对自由和阳刚的向往。柒牌男装，用李连杰做形象代言人，广告语是“男人就应该对自己狠一点”，对男人来说就是一种激励（去冒险吧、去拼搏吧，去做英雄）、一种共鸣（归属感，是的，我也应该这样对自己狠一点）、一种释放（虽然压力很大，但是男人就应该这样）……

作者的意思就是：给你的品牌塑造一种精神内涵（比如以上8种），消费者就可能不仅仅因为物质需求而购买你的产品，还可能会因为精神需求而购买你的产品。

随着时间的流逝，物质需求可能会变，但是精神需求很少变化（因为人性是不变的）——所以产品可能过时，品牌却不容易过时。这就是塑造品牌的重要意义之一。

总结

广告的本质是“劝”和“诱”。

人们购买一个产品，首先是出于物质需求，然后是精神需求。

不过，不同产品，这个比例是不一样的。对功能性产品来说，物质需求占比更大一些。对奢侈品来说，精神需求占比更大一些。

所以，对功能性产品，劝的比例高一些，比如80%；对于奢侈品（或者精神需求较大的产品），诱是主要的，%都行。

核心知识点

劝是说服，诱是吸引。劝是搞定“理性脑”（左脑），诱是搞定“感性脑”（右脑）。劝的核心武器是产品的竞争力。而差异化是构成产品核心竞争力的重要方法。劝的方法有：1、直接了当表达你的差异化；2、做对比，选我更好；3、用数据说话。诱的核心武器是品牌的精神内涵。消费者不仅仅因为物质需求而购买你的产品，还会因为精神需求购买你的产品。我们卖的不是产品，而是诱惑。我们不是去提供一个产品或服务，我们是去满足一个消费者的欲望。

----叶茂中