欲学一物，先学其史，太阳底下无新鲜事。在广告、品牌、营销理论层出不穷，眼花缭乱的移动互联时代，新入行业唯有追根溯源，摸清广告的发展脉络，找寻到广告的本质，即使众人说她千百度，你依然可以站在灯火阑珊处，看清广告的真面目。

下边观猫就为各位看官梳理一下广告发展历史以及重要流派，开卷有益，或有对新人有启蒙之效，或有对老鸟有温故而之果，观猫就不胜欣慰了。

-年代

诗词＆歌谣广告时代

美国独立战争结束后，统一市场形成，国内经济迅速繁荣起来，物质极大丰富，开始产生了原始的广告，这些广告大多以诗词或者歌谣为艺术创作形式，朗朗上口，易于被消费者记忆，目的在于传递产品或者品牌名字，并没有从营销角度去强调产品被购买的理由是什么。

-年代

硬性推销派

代表人物：约翰柯尼迪；霍普金斯

进入年代，由于大量广告歌谣华丽空洞，千篇一律且无个性，在加上消费者对歌谣广告的审美疲劳，广告业急需转变方式，迎接这个挑战。

约翰·柯尼迪首先一个概念：”广告是纸上推销术“

约翰.柯尼迪认为：广告就像一个上门的推销员，不一定非要言语华丽和赏心悦目，重要的讲清消费者为什么值得花钱买某种东西，一则广告应该是合情合理而不加修辞的销售工具。

在这种观念的指导下，约翰·柯尼迪为多家企业撰写极具销售力而朴素的广告，一时震动。

另一位广告推销大师也在这时横空出世，展现惊人的才华，这就是我们更为熟知的克劳德.霍普金斯，广告学经典《科学的广告》的作者，

霍普金斯认为①广告唯一的目的就是销售产品，所以推销的原则就是广告的原则②广告的成功绝非运气，他有自己的规律③广告的目的在于赢得消费者，即用广告去降低渠道营销＆运营费用

这个基于以上三点，霍普金斯的广告非常重视广告效果和科学统计，且用广告去抵消沉重的渠道开拓和运营费用，所以他开创的优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用，无不是从这个围绕以上三个原则进行的。

由于霍普金斯出身贫寒，他更能够洞察大众百姓的消费心理，他的广告理论也更侧重对价格敏感的消费者，对于高档产品和奢侈品，霍普金斯自认为他没有这个能力做好。

霍普金斯在为喜力滋啤酒策划的广告活动中，将科学广告的理念贯彻的淋漓尽致。

喜力滋当时世界排名世界第五，那时所有的啤酒都喜欢标榜自己是纯啤酒。他们把纯字印的特别大，特别醒目。霍普金斯形容这种广告效果为：水溅到鸭背上，水过无痕。

而这种模仿竞争对手的营销手段至今还被后人们模仿，犹如农夫山泉首先提出长白山地表水水源的独特卖点，恒大矿泉紧接着提出“我们搬运的不是地表水，而是米长白山火山矿泉”，虽然不止于说是模仿，也是非常拙劣的邯郸学步。

霍普金斯首先去啤酒学校培训，学习啤酒酿造原理，并没有起到作用，后来又去参观喜力滋啤酒厂，他惊奇的发现喜力滋的啤酒瓶要反复清清洗四次，水源来自英尺的纯净水，啤酒酵母经过次提炼，口味最佳。霍普金斯疑问：为什么不发这些告诉消费者，而是天天喊纯啤酒呢。

企业回答：我们制造啤酒的程序和大家一样。只有这些程序才能保证啤酒的质量啊。

霍普金斯：没有人告诉我们这些，只要是参观了你们啤酒厂的人，都会感到震撼，如果你们把这些说出来，大家会感兴趣的。

所以霍普金斯为喜力滋啤酒做了如下广告，引发市场轰动，帮助喜力滋几个月内从市场第五上升为和第一名并驾齐驱的品牌。

从喜力滋的案例中，虽然是经典的推销广告，但已经暗含USP独特卖点的原始基因，USP独特卖点不过是把喜力滋几个产品独特卖点挑选一个，作为主卖点，强化升级。

相对于硬派推销的同时，也诞生了软性推销派

代表人物为麦克玛纳斯、雷蒙、罗比凯

软性推销派认为“把广告的策略建立在消费者拥有产品所获得的满足感，广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和展开都会传达产品质量和声誉”

更直白的说，软性推销更适合中高端产品和非功能性产品，是基于生理需求和安全需求之上的马洛斯高级需求。

麦克玛纳斯创造了一系列经典软性推销广告，如[无价的要素]，[不朽的大师]等等，下来就是赏析他为凯迪拉克创作的广告：[对领导者的惩罚]

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创意革命

代表人物：李奥贝纳、伯恩巴克、大卫奥格威、瑞斯夫

二战后，随着商品社会的持续繁荣，总供给开始趋近市场总需求，产品极大丰富，且相似度极高，硬派推销开始乏力，新的劝服模式需要广告人的聪明智慧，而这时一场创意革命悄悄拉开大幕。

从硬派推销到创意革命，起到承前启后作用的是瑞斯夫，在-年代，无论是硬派推销，还是软性推销，都是基于商品总供给小于市场总需求，以企业生产为核心的营销理论，推销的目的在于降低生产成本，提高效率。

而瑞斯夫在面对供需平衡、产品极度雷同的情况下

“从生产中心视角转移到产品中心视角上来”

瑞斯夫因此提出USP独特卖点理论，即：

瑞斯夫运用USP理论，成功为M＆M豆开创出一片新天地，只容在口，不容在手的广告语脍炙人口，流传至今。

同时，USP理论在移动互联时代的今天，也保持着活力，在一定范围内，依然有其应用价值，例如

“乐百氏27层净化”

“1:1:1金龙鱼调和油”

都是现代中国企业活学活用USP理论的佳例。

同时我们也应该看到，USP理论侧重于产品功能和利益的营销，有明显的缺陷：

01产品功能点有限，容易被竞争对手抢先应用或者抄袭

02对于偏情感类产品，USP理论会出现严重的不适用感

03对于企业来说，产品会更新换代，只是品牌众多产品线的一员；且产品只能解决短期营销问题，要让消费者低成本长期选择企业生产的产品，必须打造更高维度的品牌，

基于USP理论的缺陷和市场竞争的进一步残酷，企业营销的焦点呈现出如下变迁，即：

从产品中心到消费者中心的转变，意味着创意革命的到来，广告学三大旗手大卫奥格威、李奥贝纳和伯恩巴克横空出世，开始深彻革新广告行业，甚至是营销行业。

创意革命时期，呈现两大分流，一派是大卫奥格威领衔的科学派，强调：“广告必须有大创意，创意来自于正确且有效的承诺，来自科学的方法和技巧，大大的承诺，是广告的灵魂”

大卫奥格威继承了硬派推销和USP独特卖点的精髓，并用消费者角度去重新审视，同时将传播技巧引入广告理论，形成了自己的特有的品牌形象理论。

大卫奥格威为劳斯莱斯创作的文案：

“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”

几乎就是霍普金斯喜力滋广告和瑞斯夫USP理论的威力加强版，不过是以消费者带有情感的角度去描述，说服效果更上一层。

穿海赛威衬衫的男人，则是大卫奥格威品牌形象理论的完美注脚。

奥格威回忆说，自己曾经想出了18个方法让穿海赛威衬衫的男人与众不同，最终鬼使神差的使用了戴眼罩的方式，这个戴眼罩的男人，穿着穿海赛威衬衫，参加一系列贵族精英活动，打猎、高级酒会....

将穿海赛威衬衫的高档、精英、独特形象表现的淋漓尽致，一系列广告投放下去，沉寂了年的穿海赛威衬衫开始声名大噪，销售飙升。

在前些年房地产大热之时，许多房地产广告，就Copy了大卫奥格威的品牌形象理论，将营销重心放到潜在消费者的形象上，大获成功了一批房地产广告。如深圳黑狐奥美的地产广告《先生的湖》系列，

将穿海赛威男人的变成了--住先生的湖的先生

打猎，高端酒会，优雅休闲等场景几乎雷同

高档、精英的形象雷同

唯一不足的是先生的湖先生的独特性比穿海赛威男人[戴眼罩]稍有不足.先生的形象更加模糊化。

另一派则是伯恩巴克为代表的艺术派。强调“广告是说服，说服不是科学，是艺术，调查的来的广告趋于雷同”

伯恩巴克更多将传播学的说服和认同技巧引入广告，结合语言修辞和设计技巧，提出了广告创意三原则：相关性、原创性、震撼性。

伯恩巴克最负盛名的案例当属为大众甲壳虫创作的《想一想小的好》系列，

通过机智幽默的广告语音，让美国民众认识到了小型车的优点：结实、省油、停车方面。成功把甲壳虫带到了美国小型车销量的头把交椅，广告的艺术表现形式功不可没。

伯恩巴克为艾菲斯出租车策划的“我们是第二，所以我们更努力”创意广告，则蕴含了朴素的定位萌芽。

李奥贝纳则是介于奥格威和伯恩巴克之间的人物，李奥被纳强调产品的戏剧性，即：

李奥贝纳认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。

李奥贝纳的产品戏剧性，是站在消费者角度，从感性的角度挖掘产品的USP独特卖点。如果把产品放大到品牌，那就是挖掘品牌的戏剧性，和大卫奥格威的品牌形象理论异曲同工。

作为李奥贝纳作为经典的案例之一，万宝路香烟的成功体现了李奥贝纳的创意哲学。

万宝路Marlboro，愿意为ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly的缩写，广告语为：MildasMay，柔和的像五月天，定义为女性香烟，进入美国市场之后，一直不温不火，年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？

作为一个策划课题的承接者，李奥·贝纳面临着这样的资源处境：01女性香烟是一个细分市场，本身的潜力就不大；02女性吸烟即使在美国，也不是一个受到鼓励的状态，社会对女性的诉求是贤妻良母而不是吸烟叛逆；03吸烟对女性爱美之心有一定的破坏作用，导致他们的吸烟频率降低；04在大众传播时代，广告要求一次传播要尽可能多的影响到目标消费者，而不是比率少得多的细分市场消费者；05线下渠道也对消费人群少、频率低的产品不太敢兴趣，因为创造的价值太低。

因此，李奥贝纳在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。

从上述案例的剖析我们需要看到，我们尽可以惊叹于李奥贝纳天才的创意，但需要明白天才创意之前，是李奥贝纳做了复杂的、数以万千的案头工作得出的结果，而不是前提，而这些鲜少被广告相关的书籍提及，他们无线拔高创意的作用，也只是变相拔高自己商业价值的一种手段吧。

如果从观猫多年品牌战略战略的经验，可以看到李奥贝纳在提出男子汉品牌改变策略之前，至少进行了几个方面的洞察，如下。

[1]从莫里斯提出的销量提升的品牌目标，和女士香烟本身就是一个细分小市场的现状存在这巨大矛盾.

[2]美国女性消费者“贤妻良母”和‘天生爱美’的消费者状态，意味着女性烟民不可能因为广告而大幅度增加，反而随着健康、环保等社会意识形态成为城市主流价值，就连男性烟民的数量也受到了大量抑制，后来演变为禁止在大众传媒直接做香烟广告。

[3]大众传媒时代[报纸、广播、电视]，对于细分市场产品来说，相同的广告投入，能够影响到的目标消费者太少，投入产出比太低。如果是丝袜广告，或者会有40%的目标消费者，对于女性香烟，可能只有4%，或者更低。

[4]由于女性烟民在整个人群中的比率太低，在线上销售出现之前，由于终端零售店覆盖的人群是固定而少量的，必须是人群高需求和高更换频率的产品，对他们才有意义。女性香烟，显然不符合他们的标准。

[5]在美国50年代，香烟市场总体供给大于需求，云顿、好彩等竞争品牌的广告诉求还停留在生理诉求阶段[口感、颜色......]，从另一个角度讲，还处在产品中心阶段，李奥贝纳则将万宝路广告诉求提升为个人形象，从消费者中心论出发，挖掘香烟产品的内在戏剧性，打造品牌形象。

除了万宝路香烟之外，李奥贝纳策划的绿巨人罐头、红上红肉类，都完美契合了他的产品戏剧性理论。

而从李奥贝纳、伯恩巴克、大卫奥格威的案例分析，我们可以明确的感受到，从产品推销时代，到所谓的创意革命，呈现出一下变化。

营销传播时代-

70年代末，随着电视媒体的普及，一种能够及时影响到全国区域消费者的媒体出现了，品牌或者产品对消费者的信息传递开始变得高效、及时且覆盖面广，由于电视这种一对多、单向传播、具备天然垄断性的大众媒体异军突出，导致创意地位下降，很多广告营销人员把传播奉为圭臬，视创意为鸡肋，在美国经典复古剧《广告狂人》中，面对电视媒体和计算机的出现，伯德-唐纳广告公司高层针对创意中心还是传播中心，出现了路线分歧，最后导致公司分裂，最终走向被收购的命运。

如果从今天的角度再去看当时，创意中心论和传播中心论都没错，只是在不同的基础条件下，某项市场因素比较稀缺，所以给人一种这个因素才是最重要的假象，而一旦时过境迁，这个因素供给增多，它的作用就会相应的下降。

脑白金和恒源祥广告当属传播为王时代的典型代表，特别是恒源祥的羊羊羊、牛牛牛等十二生肖系列，毫无创意可言，就是靠着媒体垄断霸权，给观众强制洗脑。

但是，恒源祥、脑白金广告能够在垄断传播时代取得成功，但在现代多对多、双向互动、高度链接和高效反馈和密集分钟的新互联网传播时代，这种洗脑广告会被市场无情的教育做人。

正所谓别人的成功不一定是你走捷径的办法，但别人的教训一定可以让你以史为鉴。

传播学并不是广告学附属，而是随着媒体兴起而诞生，因此，名家辈出，理论相当多，

拉斯韦尔《社会功能说》、拉扎斯菲尔德《传播的影响》、《个人的影响力》，侧重于传播结构和传播效果的论述。库尔特·卢因《场论》、《群体动力论》，霍夫兰《传播与说服》则侧重于劝服和认知的研究。

关于传播学详细介绍，观猫这里不做赘述，有兴趣的看官可以查看相关资料，这里观猫为大家简述广告传播结构和说服理论。

广告传播结构，目前主流的模型有以下几个，如下。

广告劝服理论，观猫总结了目前市场上一些模型，并不完备，仅作参考。

关于广告劝服理论模型的具体解释，观猫将在专栏中以后详细分析，在这里不再赘述，感兴趣的请继续

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