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编辑导读：产品价格的高低，直接关系到买卖双方的切身利益，也直接影响消费者对某些商品的购买意愿，以及购买数量的多少。那贵的产品就意味着不会卖爆吗？本文作何从文案的角度出发，对这个问题展开了论述，一起来看看~有兴趣有需求绝不等于会购买！这谁都知道。从我们心动到最终选择购买，还有大量的决策阻碍和顾虑，让人犹豫不决或者直接放弃。这其中，价格绝对是一个影响最终买卖的重要因素。绝大多数人对价格是非常敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。那我们该怎么办？如何让人更能接受这个“觉得贵”的产品？除了“降价打折”、“制造稀缺感”，或者“强行说服”，这个时候，我们需要有效减少消费者购买贵产品的价格顾虑。之前看过李叫兽一篇文章《消费升级，便宜货一定没机会吗？》，里面谈到：消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？李叫兽的观点是这样的：除了被滥用的“低价超值”和“伪装成高档品”，你最应该做的，是灵活采取下面的方法，去塑造消费者“理想中的自我”，减少购买便宜货的阻碍：1)塑造内行形象——“你买便宜的，因为你是内行”比如：“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我有很多知识，能分辨出真正的好坏。”2)打击动机——“你买便宜的，因为钱并不能帮你达到目标”比如：大量的白酒企业倡导喝更贵的白酒可以让人飞黄腾达，但如果让消费者认识到“事业飞黄腾达不能靠更贵的酒，而是靠其他”，人们就减少了消费高档酒的动机。3)利用群体——“你要买便宜的，因为不该买的人都买了”比如主打低价实用的大众甲壳虫的一段经典文案：“华盛顿的惊人内幕——华盛顿超过名外交官都在驾驶这种小轿车”。4)转移归类——“你要买便宜的，因为这个归类下不需要好的”比如：肯德基推出的低端咖啡是这么说的“咖啡是用来觉醒的，不是用来拗造型的”。这样看来，肯德基卖的咖啡，就显得没有那么低端了。5)拉远目标距离——“你要买便宜的，因为你还需要更多努力。”比如：“今天的高峰绝非顶峰，你还有更多路要走——先吃泡面”。6)转移消费——“你要买便宜货，因为要拿钱去做更有意义的事情”。比如台湾全联超市的文案：用全联省下来的钱，可以帮你做其他更有意义的事情。说真的，这几个方法绝对很精辟，能让便宜的产品更有机会，在文案上可发挥的方向也更多。我有一个大胆的想法，好像把这几个方法反过来(用来卖贵的产品)，也非常好。人人都在喊卖货，手上没点技能可不行！下面老贼就来反其道而行之，分享9个实用的方法，告诉你：如何让消费者更愿意买贵的。大伙看看。01塑造内行形象“你买贵的，因为你是内行”很多人为什么不愿意花钱买更贵的东西？(真没钱的扎心走过)一个很重要的原因是他们觉得太浪费了、没必要买贵的、花太多钱会有负罪感、担心得不到其他人的认可等等。这个时候，你需要为他买贵的东西提供一个足够的理由，让他把注意力从这些阻碍因素上挪开，那塑造“内行形象”就是一个不错的理由。“我买这个贵的是因为我真的懂，那个便宜的是真不行。”比如一款手表，如果只是说“高价豪华，成功之选”，这对于喜欢炫富的人当然没问题，但是对普通人，并没有消除他花高价购买的负罪感。但如果说“世界上只有2种手表：德国手表和非德国手表，内行人都知道”，就更容易让人找到购买的理由。我买它，不是因为头脑发热，也不是因为享乐，而是因为我内行、我有辨别力……这个手表更好，更耐用，其实性价比更高。所以，当消费者想买你产品，但又因为贵找不到好理由时，可以尝试这个方法，让他们觉得：“买那种低价品很不机智，一看就是外行，真正的内行买的是……”02打击动机“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”人们之所以要买某类产品，无非是为了实现一个目标，如果你让消费者觉得买便宜的东西并不能实现这个目标，他们就不会买了。这个道理春秋战国时期就有一个经典故事，当时公孙衍游走于六国想实施“合纵”大计，终于说服六国联盟攻秦。而秦相张仪采取手段，先后到楚国、齐国、赵国、燕国，游说各国攻秦其实是公孙衍的计谋，并不能达到各国的目标。最终，张仪反而说服各国诸侯“连横”亲秦，六国“合纵”联盟不攻自破。再比如她要买一套时尚、有个性的衣服。如果买便宜的这个，可能天天容易撞衫，并不能帮他们完成本来要完成的目标。而更贵的定制衣服，才是更好的选择。所以，当你想要让别人买贵的，就需要问自己：我的消费者买这个，是为了实现什么目标？如何让他们觉得，买那些便宜的其实实现不了这个目标？03利用群体“你要买贵的，因为不该买的人都买了”当你想要说服一个人，除了把精力放到他身上或产品本身，还可以选择把方向放在影响他购买的群体上。如果你发现比你更加不会买贵产品的人都开始消费了，就更有可能克服内心的迟疑，去买那个贵的。比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差得多的家庭却在努力给孩子挑选最好的培训班时，她就更加觉得自己应该给孩子更好的。所以，当你发现消费者虽然对你的产品有所垂涎，但觉得贵了，就需要问自己：我可以让哪些更不可能使用这个贵产品的人去使用？并展现给消费者。04转移归类“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵”我们在选择一个产品时，往往不仅仅是因为它本身的功能价值，还会看重产品其他的价值属性。每一类产品都有它对应的价值属性和归类定义，我们可以使之发生转换，给产品不一样的价值定义。比如星巴克，原本对应的价值归类只是好喝、健康的咖啡，但赋予了文化因素后，做了价值转换，成功升级为上班人士装逼神器这个归类。几十块一杯的咖啡也并不觉得有多么贵了。同理，你也可以为你的产品找到新的价值归类，包括身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值、文化价值……等等。在这个归类之下，消费者会觉得买这个产品也不是很贵。一个杯子几百块很贵，但Swellbottle把它做成高级装饰品，感觉就不贵了，因为作为装饰品这个价格很正常。05拉近目标距离“你要买贵的，因为你已经非常努力”如果让消费者觉得现实和理想还有很远距离，任重而道远，这个时候他会更加自律，倾向于消费低价、实用的商品。反之，如果一个人觉得自己已经为了某一个目标付出了很多，离目标更近了，他就会想要一些“补偿”，想要“犒劳”一下自己。这个时候他会更倾向于消费高价、享乐的产品。所以，如果你想让你的消费者买点贵的好的，我们可以思考：目标用户当下面临着什么任务或目标，他为完成这个目标付出了什么，花了多少心血，越具体越细节就越能打动人，最好暗示他已经小有成就了。最后指出是时候应该补偿一下自己了，而你的产品又是如何让用户“犒劳”自己的。06利用经验习得效应“你要买贵的，因为你过去吃过亏”当你想要让用户接受一个贵的产品时，可以想办法利用他过去的经验来让他自己做出选择。如果一个人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会不想失败第二次，没人喜欢在同一个地方摔倒两次。上次就是因为买便宜的因小失大，这次肯定不会了。基于这个痛点，就要激发用户不想在同一个地方，摔倒两次的感受。比如必要商城沙发的文案：一个人时，别委屈了自己；二人世界，别委屈了妻子；三口之家，别委屈了孩子那么，当你要别人买贵的产品，可以问自己：我的消费者过去在类似的情景下，做过了什么错误选择？因为买便宜的而遭受损失？而我的产品又是如何避免这个损失的？07转移消费“你要买贵的，因为要用它做更有意义的事”前面提到，很多时候，消费者内心其实是想买贵的，但是舍不得，有负罪感，找不到一个说服自己的合理理由。此时，如果让消费者觉得“我买贵的，不是为了享受，是为了用它去做一个更有意义的事”，就能减少购买高价产品的心理阻碍。比如为了孩子健康成长、有美好前途；比如回报父母、亲朋好友；比如提高家人的生活品质……等等。经济学里有个有趣的效应，人在买某些东西的时候，总给自己找借口说：这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。所以，当你想让消费者买点贵的，还可以给他们一个合理的购买理由：买这个贵的，因为要用它去做更有意义的事。先分析你的产品可以帮消费者完成哪些“有意义”的事，特别是那些他们普遍舍得花钱的，然后用情感化设计来突出强调这种意义，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。例如一件标价元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。08展现惊人的产品事实“你要买贵的，因为它真的太棒了”虽说消费者对你的产品已经有兴趣，他已经初步了解你的产品了。但如果你能够进一步展现出更惊人的产品事实，他会更心动，乃至直接跳过价格阻碍。比如佳能相机广告：展示了其照相机防抖功能，拍照时如同将运动中的被拍摄对象固定。简单一个表达，将产品事实展现得淋漓尽致。还有更厉害的，会用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择它，没必要纠结了。美国TexasArmoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长TrentKimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃依旧没有被打穿。之后这支视频迅速走红，人人都知道了TexasArmoring家的防弹玻璃真的能防弹，贵点又何妨。09唤起理想自我形象“你要买贵的，因为这就是我”每一个人的购物标准，大多是与自身形象是分不开的，比如想成为一个好妈妈、成为职场精英、紧跟时尚的达人、或者是二次元青年。不同的自身形象会让你有不同的购物倾向，购物同时也是在强化自我形象。而为了展示理想自我形象，买点贵的也心甘情愿。此时如果让消费者觉得“我买这个贵的，是因为它更符合我的理想形象，能让别人感受到我的形象”，那价格带来的心理阻碍就会大大降低。比如淘宝品牌“步履不停”，就是塑造出强烈的品牌形象，来获得消费者自我形象的认同，最终影响购买选择。步履不停一直都是塑造出浓郁的文艺风格，来吸引类似文艺女青年。雨的气息，弥漫了整个下午。只有时光停下来。你才能回忆起外婆家，旧席子的阴凉，老窗户的斑驳。晚饭香，游离屋前院后，小表妹的啼哭声，下了床，走街串巷。我们是不是走的快了一点，闻不到树叶的清香，听不到晨鸟的鸣啭，看不清日落的光芒。夏天刚到，步履家也出品了自己的鞋子，怀旧的样式，像妈妈遗落在上世纪的唠叨。因为我们想和你一起，慢一点，慢一点生，慢一点活。所以，可以问自己：我的消费者都向往塑造出什么“自我形象”，我的品牌和产品又能怎么样去，帮助更好地展现他们理想的自我。我不是为了买贵的，而是在巩固自我形象。好了，以上就是当消费者觉得产品偏贵时，可以用上的9个方法。营销、文案有时候真的非常有意思，它没有一个标准的答案，核心在于你对产品了解有多深，对目标人群了解有多透。多观察，多思考、多实践、多总结，总是没错。#专栏作家#知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

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